마케팅전략 중간고사 정리 / 명지대

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명지대,마케팅전략,A+,족보,중간고사,요약,정리

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3장 – 산업분석
1. Porter의 5 Forces 모형 → 5가지 요인이 특정산업의 경쟁강도와 수익성을 결정
ex) 카페 비교.

1) 산업 내 경쟁심도
- 경쟁자의 수가 많고 크기나 자원이 비슷할 때 경쟁이 심해짐.
- 성장이 저조할 때 근원적 수요는 더 이상 늘지x, 제로섬 상황에서 경쟁이 치열함.
- 제품ㆍ서비스 차별화 정도가 적을수록 경쟁이 심화됨.
- 전환비용이 낮을수록 경쟁이 심해짐
* 전환비용: 한 제품에서 경쟁사의 다른 제품으로 전환하는데 드는 비용
- 투자의 단위가 클수록 수요와 공급의 균형이 어려워지고 불황 시에는 과잉공급이 불가피함.
- 철수장벽이 높은 산업일수록 수지가 맞지 않는 기업들이 산업의 경쟁 질서를 혼란케 할 소지 有.
- 경쟁사들이 다양한 전략, 배경, 스타일을 지닐수록 정면충돌.
* 고정비 관련 규모의 경제, 범위의 경제

2) 후발주자의 위협
- 진입장벽의 형성 정도에 따라 경쟁 정도가 달라짐. 선발기업의 입장에서는 기존의 경쟁 방식을 유지하기 위해 (1)~(5)와 같은 진입장벽의 구축이 필요
(1) 규모의 경제 장벽: 규모에 의한 원가우위가 진입의 걸림돌
(2) 제품차별화 장벽: 기존 브랜드에 대한 높은 선호도가 있음.
- Refreshing strategy: 브랜드가 너무 친숙하면 식상함이 발생할 수도 있으므로 때로는 신선함을 줄 수 있는 단장전략이 필요
(3) 자본장벽: 장치산업과 같이 거대한 자금이 필요한 업종일 경우 진입에 제한요소로 작용.
(4) 유통장벽: 선발기업이 확보한 유통채널을 극복하기 위해 새로운 유통채널 개발이 불가피.
(5) 정부정책: 국제경쟁력과 규모의 경제를 위해 경쟁의 숫자를 제한.
국내기업 보호를 위한 외국기업 제한.

3) 공급자의 힘
- 공급자: 기업에 원자재와 부품을 납품하는 업체, 직접적인 경쟁보단 수익에 대한 상호간 협상력을 의미. 기업은 판매사가 아닌 구매사 입장.

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