[독후감][레포트] 의사결정의 심리학 (2015년 10월 작성)

목차

1. 정박과 조정(anchoring and adjustment)이 어떤 경우에 어떻게 적용되는지를 보여주는 실험의 내용을 간단히 기술하시오
2. 선택적 접근성 (selective accessibility)이 어떤 경우에 어떻게 적용되는지를 보여주는 실험의 내용을 간단히 기술하시오.
3. 이런 현상을 통하여 소비자 접점에서의 가격서비스 전략을 어떻게 세워야 할지 논리적으로 설명하시오.

본문내용

1. 정박과 조정(anchoring and adjustment)이 어떤 경우에 어떻게 적용되는지를 보여주는 실험의 내용을 간단히 기술하시오.

정박(anchoring)이란 인간이 특정한 상황에 대해 판단을 내릴 때 초기에 제시된 기준에 영향을 받아 판단을 내리는 현상을 의미한다.
조정(adjustment)은 정박을 통해 최초로 알게된 기준에 의해 소비자 입장에서 합리적인 소비를 하기 위해 가격을 조율하는 것을 의미한다.
정박과 조정은 다음과 같은 예를 통해 설명될 수 있다.

상점주인이 지나가는 손님에게 옷 한 벌에 10,000원이라고 외치면, 그 손님은 8,000원에 달라고 대꾸하면서 흥정을 시작한다.
그러나 주인이 최초 가격을 8,000원이라 불렀다면, 아마 고객은 6,000원으로 흥정하려 할 것이다.

상점에서 판매하고 있는 옷에 대한 기준이 없던 고객은 상점주인이 처음 말한 가격(=초기에 제시된 기준)을 판단을 내리는 기준(정박)으로 설정하게 된다. 이후 자신의 입장에서 합리적인 소비를 위해 가격을 깎는(조정) 흥정행위를 하는 것이다.
여기서, 우리는 고객이 소비활동을 함에 있어 얻게 되는 정보가 얼마나 한정적인가에 대해 알 수 있다.
위와 같은 상황에서 고객은 상품에 대한 정보 제공을 오로지 상점 주인을 통해서만 얻을 수 있다.
즉, 상점 주인이 최초 가격을 높게 부르건 낮게 부르건 간에 고객은 정박과 조정의 과정에서 이러한 최초 가격에 가장 큰 영향을 받게 된다는 것이다.
이렇듯 고객은 소비활동에 있어 정보 우위에 있을 수 없기에 합리적인 인간임에도 불구하고 비합리적인 소비를 하곤 한다.

정박과 조정은 사람들이 의사결정문제의 값을 추정하고 판단함에 있어 보통 기준점 혹은 초기 값을 설정한 후 이를 조정하는 과정을 거치지만 그런 조정과정이 불완전하여 오류나 편향이 나타나는 것을 말한다.
즉 소비자들은 어떤 제품속성이 기대한 성능수준을 보일 가능성에 대해 추정하거나, 제품의 질이 좋고 나쁨에 대해 판단하는 과정에서 먼저 평가의 기준점을 설정한 다음 이의 조정과정을 거치게 된다.

즉 소비자들은 특정의 값을 판단의 초기 값으로 삼은 다음 추가적인 정보탐색을 통해 초기 값을 조정하게 되는 것이다.

참고 자료

하영원 저, 의사결정의 심리학, 21세기북스, 2012.10.12
이학신, 안광호,하영원 저, 소비자 행동 - 마케팅전략적 접근, 집현재, 2015.05.22