[광고] 정교화 가능성 모델의 중심경로와 주변경로를 설명하고 각 경로를 통해 처리되는 광고의 예를 들어 설명하시오

소개글

[광고] 정교화 가능성 모델의 중심경로와 주변경로를 설명하고 각 경로를 통해 처리되는 광고의 예를 들어 설명하시오

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 본론
1. 정교화 가능성 모델의 중심경로
2. 정교화 가능성 모델의 주변경로
3. 각 경로를 통해 처리되는 광고의 예
1) 중심경로를 통해 처리되는 광고의 예
2) 주변경로를 통해 처리되는 광고의 예
4. 시사점

Ⅲ. 결론

참고문헌

본문내용

Ⅰ. 서론
정교화가능성 모델에서 중심경로와 주변경로로 나누게 되는 기준은 바로 화자가 말하는 메시지의 질이다. 메시지의 질이란 수용자들이 메시지의 논리적인 설득력에 대해 판단하는 평가라고 할 수 있다. 즉 메시지의 질이 정당하고 논리적인 설득력이 있으면 해당 메시지의 질은 높고, 반대로 논리가 빈약하면 그 메시지의 질은 낮다는 것이다. 따라서 본론에서는 정교화 가능성 모델의 중심경로와 주변경로를 설명하고 각 경로를 통해 처리되는 광고의 예를 들어 설명해 보겠다.

Ⅱ. 본론
1. 정교화 가능성 모델의 중심경로
정교화 가능성 모델은 기사와 기사형 광고의 차이를 알아보기 위해 유용한 틀을 제공한다. 기사형 광고는 기사의 형식을 빌려 소비자의 관심을 끌기 위한 광고 형식이기 때문에 기사와 기사형 광고의 차이를 나타내는 메시지 유형(기사, 기사형 광고)의 표식인 로그 외에는 그 차이를 소비자가 인지 할 수 없는 경우가 존재한다. 이러한 기사와 기사형 광고의 유사성에 의해서 그 구별이 어려워, 광고로 인식하고 읽는지 기사로 인식하고 읽는지 소비자가 인지하고 있는 그 메시지 유형에 따라 메시지를 읽는 소비자의 받아들이는 메시지인지 효과가 크게 차이날 것이다.

페치와 카치오포(Petty & Cacioppo, 1984)는 2가지 요소인 ‘동기(motivation)’와 ‘능력(ability)’이 메시지의 처리 경로를 결정한다고 주장하였다. 여기서 메시지에 대한 ‘동기’는 3가지 요소로 볼 수 있다. 첫째, 화자가 던지는 메시지에 대한 수용자의 개인적 관심에 따라 달라진다. 다시 말해 개인에게 중요하고 적절한 메시지라면, 즉 어떤 주제가 개인에게 연관성이 높다면 수용자는 메시지를 정교화하게 처리하고자 하는 개인의 동기가 높아진다는 것이다. 둘째, 메시지의 동기는 개인의 성향에 의해서도 좌우될 수 있다. 이것은 사람들이 메시지 내용을 인지적으로 처리하는 것을 중요하다고 느낀다.

참고 자료

이종호(2002). 광고론. 경문사.
김영균(2007). 소비자 행동. 두남출판사.
한광석 외(2007). 광고론. 글로벌.
이지연(2001). 가벼운 유머광고 좋아하고 광고의 사회 영향력 긍정 평가. 광고정보.