마케팅 실패사례 - 강글리오 커피 마케팅분석, 해결방안제시 - (2020년 작성)

소개글

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목차

1. 제품소개
1) 2013년 강글리오커피 출시당시 포부
2) 선정이유

2. 실패의 원인분석
1) 광고모델선정 실패
2) 광고타겟팅선정 실패
3) 농심 브랜드
4) 젊은층들이 선호하지 않는 커피
5) 고급화 전략의 실패

3. 마케팅 전략의 수립
1) 포지셔닝
2) 차별화 전략
3) 표적시장선정

4. 결론
1) 기능적속성 - “건강에 좋은 녹용커피”
2) 상징적속성 - “건강한 커피 = 강글리오”
3) 브랜드인지 – 농심브랜드도 커피를 만들 수 있다

출처

본문내용

(1) 제품소개
1) 2013년 강글리오커피 출시당시 포부
농심이 건강기능성분이 첨가된 ‘강글리오 커피’를 출시하며 1조2000억원 커피믹스 시장에 도전장을 던졌다. 농심은 건강기능성분인 강글리오 사이드를 함유한 ‘강글리오 커피’를 출시하였다. 강글리오 사이드는 모유·녹용·녹골 등에 들어있는 신체기능유지 활성물질로, 기억력·집중력을 길러주고 면역력을 높이는 데도 효과가 탁월한 성분으로 알려져 있다. 그동안 강글리오 사이드가 포함된 프리미엄 분유나 유아용 치즈 같은 제품은 있었으나 커피에 적용된 것은 처음이다. 농심은 신제품 출시를 통해 기존 커피 믹스 시장이 아닌 새로운 기능성 커피 시장을 개척하겠다는 방침이었다.

농심 관계자는 “커피를 즐기면서 건강까지 생각하는 30대 이상의 중장년층에게 인기를 얻을 것으로 기대한다”며 “이번 ‘강글리오 커피’를 시작으로 믹스커피, 액상 커피 등으로 제품군을 확대, 커피시장에서 3년 내 점유율 두 자릿수 이상을 차지하겠다”고 포부를 전달하기도 하였다. 그러나 업계관계자들은 농심의 커피믹스 시장에서의 성공가능성에 대해 의구심을 가졌었다. 가격이 500원으로 일반 프리미엄 커피믹스에 비해 1.5배 가량 높은 데다 커피를 주로 마시는 소비자들이 건강을 위해 그만한 부담을 감수할 것인지 의문이라는 지적이다.

<중 략>

2) 선정이유
① 건강한 커피
강글리오 커피는 커피에 건강기능까지 가미해 기존제품과 차별화 한 커피이다. 커피는 건강에 좋지않다는 인식을 바꿔 줄 커피라는 점에서 긍정적으로 평가하였다.

② 믹스커피를 선호하는 적절한 타켓층
믹스커피는 저렴한커피라는 인식이 강했다. 근래에 들어서는 커피기계로 내리거나 카페가 많이 생겨서 커피전문점에서 커피를 마시는 경우가 많다. 고 연령층에서만 믹스커피를 선호하고 있다. 다시 생각해보면 고 연령층에서 믹스커피 선호도가 높기 때문에 건강에대한 인식이 더 강할 것으로 여겨져 더 유리하다고 판단하였다.

참고 자료

https://1boon.kakao.com/interbiz/5c419c376a8e5100018e893d (강글리오 흑역사)
https://dbr.donga.com/article/view/1202/article_no/6160 (동아일보 강글리오)
http://www.nongshim.com/main/index (농심)