경쟁사 대비 차별화 된 광고사례를 서술하시오

소개글

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목차

1. “고유한 판매제안의 발견”과 관련된 성공사례 : 국내 보일러시장 1위 경동 나비엔
2. “제품포지션의 개발”과 “브랜드이미지” 관련 성공사례 : 볼보트럭
3. 출처

본문내용

2011년을 기준으로 경동 나비엔의 시장 점유율은 약 35% 정도로 업계 1위를 차지하고 있었으나, 소비자의 인식 점유율을 나타내는 최초상기도는 당시 귀뚜라미 보일러가 60%대를 차지하고 경동 나비엔은 10%대에 머무르는 수준이었다. 이와 같은 결과가 나타나게 된 원인은 두 가지 이유로 정리할 수 있다. 첫째, ‘보일러에 대한 일반 소비자의 낮은 관여도’이다. 둘째, 경동 나비엔의 ‘일관성이 부족했던 광고 커뮤니케이션 활동’이다. 경동 나비엔은 이런 문제의식을 바탕으로 인식 점유율의 차이를 극복하고, 리더십을 확보하기 위한 광고 커뮤니케이션 전략을 수립, 시행했다.
10여 년의 광고 커뮤니케이션 활동을 통해서 소비자에게 확고하게 구축된 ‘보일러는 귀뚜라미’라는 인식에 변화를 유도하기 위해서 경동나비엔은 소비자가 갖고 있는 인식의 프레임(Frame)을 바꿔야 했다. 가장 중요한 고민거리는 경쟁사가 이미 선점한 ‘보일러는 귀뚜라미’라는 인식을 뛰어 넘는 경쟁적 우위를 소비자들이 직관적으로 받아들일 수 있도록 메시지 화하는 것이었다. 이

참고 자료

2015.01, 김상훈 저, 『국내 보일러 시장 No. 1 브랜드 경동나비엔의 브랜드리더십 전략』 (김봉현 발행, 광고 사례 연구집)
2014.06, Meg Carter, How Volvo Trucks Pulled Off An Epic Split And A Game-Changing Campaign
(https://www.fastcompany.com/3031654/how-volvo-trucks-pulled-off-an-epic-split-and-a-game-changing-campaign)