현대사회와광고(기호학적시각으로보는광고)

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기호의 세계
우리는 기호를 통해 세계를 이해하며, 기호를 갖고서 다른 사람들과 의사소통을 하고, 기호에 의해서 우리가 소망하는 새로운 사회, 새로운 삶을 꿈꾼다. 즉 기호가 없는 우리들이란 상상할 수 없으며, 기호가 없는 세계란 존재하지 않는다. 우리들 자체가 기호이고, 우리들의 생각이 미치는 모든 것에 기호망이 펼쳐진다. 기호학은 기호들(signs)이 커뮤니케이션하는 방식화 그 기호들의 사용에 있어서 지배하는 규칙들이 무엇인지를 규명하는 학문이다. 즉 기호학은 기호의 유형과 체계구조를 분석하여 그 배후에 숨겨진 의미를 밝혀내고, 그 의미가 어떻게 창조되는지를 연구하는 것이다. 소쉬르(F. Saussure)와 퍼스(C. Peirce)에 의해서 주창된 언어학 중심의 기호학은 현대에 와서 다양한 입장을 취하고 있다. 예를 들어 미국을 중심으로 한 기호학은 기호와 기호체계를 논리적이고 행동적인 측면을 강조하고 있는 반면 유럽 중심으로 한 기호학은 이론 정립을 이루게 한 언어학에 비중을 두고 있다. 기호학은 다양한 입장을 취하면서 사회현상을 밝힐 수 있는 유용한 방법이 되었다. 기호학의 연구 영역 확장은 사물을 그 자체로서만 보는 것이 아니라 ‘관계’를 핵심 주제로 다루면서 텍스트를 언어와 같은 존재로 보았기 때문이다. 따라서 기호학은 어떻게 의미가 생성되고 어떻게 의미를 밝히는가에 대한 기호 관계의 개념을 통해 분석하는 것이 핵심이다. 기표와 기의의 결합은 의미작용(Signification)을 뜻한다. 의미작용은 두 가지가 있다. 우선 기표와 기의 관계에서 발생하는 일차적 의미를 ‘외연적 의미(Denotation)`라고 한다. 그리고 외연적 의미 단계에서 발생한 의미를 기표로 하는 이차적 의미를 (Connotation)라고 한다. 외연적 의미는 표현의 일차적 내용으로서 문자 그대로 사람들이 보편적으로 받아들이고 있는 의미를 지칭한다. 함축적 의미는 기호에서 발생되는 주관적 의미로서 외연적 의미와 같이 고정된 것이 아니라 외연적 의미에서 또 다른 의미로 파생된 의미를 가리킨다.

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