고관여 제품의 마케팅 전략에 대한 고찰(풀무원 사례를 중심으로)

목차

1. 서론
2. 고관여제품에 있어서 소비자의 정보처리과정 : 풀무원 두부를 사례로
3. 결론 : 시사점

본문내용

소비자들은 구매행동을 함에 있어 어떤 제품은 선택에 많은 관심을 기울이거나 정보탐색에 많은 시간을 투입하는 반면에 다른 어떤 유형의 제품을 구입할 때는 여러 대안들 간의 차이에 대한 고민 없이 빠르게 결정을 내리기도 한다. 또한 같은 유형의 제품군이라 하더라도 내가 사용할 것인지 선물할 것인지 등 구매목적에 따라 그런 사전 정보탐색 시간에 차이가 생길수도 있다. 이런 차이를 설명해 주는 것이 바로 관여인 것이다. 이러한 관여의 개념을 보면, 주어진 상황에서 특정 상황에 대한 개인의 중요성 지각정도나 관심도 혹은 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도라고 말할 수 있다.

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그래서 풀무원의 다른 두부와의 차별화를 위해서 포장두부를 개발하고 제품을 출시하였다. 이는 두부를 좀 더 위생적으로 포장을 하면 어떨까 라는 생각을 현실화한 것이며, 이를 위해서 두부를 봉지에 담고 물과 함께 봉지채로 끓이면 살균을 할 수 있다는 아이디어로 풀무원 두부를 출시한 것이다. 출시 1년 뒤에는 살균한 두부를 급랭시켜 하루를 넘지 못했던 유통기한을 사흘로 늘렸다. 80년대 후반에는 냉장 유통체계를 갖추고 비닐포장을 플라스틱으로 바꾸면서 유통기한은 열흘로 늘어났다. 풀무원 두부는 일반 두부에 비해 세 배나 비쌌기 때문에 소비자들의 관심을 얻기 어려웠던 만큼 부유층을 대상으로 고가

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이러한 단계가 어려운 과정이기는 하지만, 이러한 과정을 거쳐서 선택된 제품은 풀무원 두부처럼 소비자들의 만족도도 높기 떠문에 오래동안 사랑받을 수 있다는 큰 장점을 가지고 있다.
그러므로 기업은 제품 브랜드가 오랫동안 살아남고, 사랑받기 위해서는 무엇보다도 저관여 제품보다는 고관여 제품의 개발이 필요하며, 저관여 제품 관련 시장에 진출하더라도 관여라는 것은 언제든지 변할 수 있기 때문에 이를 고관여로 변화시키는 전략이 필요하다. 이를 위해서는 무엇보다도 풀무원 두부처럼 기존 두부와는 차별화된 무언가가 필요하며,

참고 자료

한겨레21(2006,10,26), 사랑을 얻으려는 기업들의 투쟁
오세동(2005), 제품(서비스)의 관여도에 따른 소비자의 선택경로 및 고관여 제품의 효율적 Promotion 방안개발을 위한 연구 : Security System 무인경비시스템의 관여도 중심으로, 고려대학교 일반대학원 석사학위논문
이재웅(1999), 고/저관여 정보처리수준에 따른 광고회상과 상표태도에 관한 연구, 한양대학교 일반대학원 석사학위논문
이유나(2009), 풀무원 두부의 광고전략 사례연구 : '콩이 다른 두부' 시리즈, 학술지광고학연구 제20권 제5호 (2009년) pp.257-266, 한국광고학회