광고와 기호 간의 상호관계론

목차

1. 광고와 記號
2. 광고비평(Criticism of the Advertising)
3. Concept Word
4. 카피라이팅과 레토릭

본문내용

1) 기호의 개념
기표(Signifier) : 기호의 물리적 성격
기의(Signified) : 머릿속 이미지
기호(記號) = 기표(記標) + (記意)

기표와 기의의 관계는 사회적 약속에 의한 자의적 해석의 관계이다

기표와 기의의 배열
수평적 배열(syntagmatic arrangement)
‘나는 여자를 보았다’ → 나는/여자를/보았다
- 낱말의 배열에 따라 의미가 발생
수직적 선택(paradigmatic selection)
‘나는 여자를 보았다’→ 나대신 너, 여자대신 남자
- 절대적이 아닌 선택의 문제

기호는 존재하는 사실을 그대로 보여주는 것이 아니라
오히려 외부현실을 재구성해서 보여주는 것이다.
언어(기호)의 사용(선택과 배열)에 따라 전혀 다른 기호 외부의 사실들을 구축한다,

<중 략>

7) Stick Message
스탠퍼드대학 경영학과 칩 히스(Chip Heath) 교수의 연구
성공한 슬로건, 연설, 광고카피, 인터뷰 등을 분석하여
강력한 메시지제조기법을 분석

문제는 경제야, 바보야 (It's the economy, stupid) - 클린턴 전대통령
10년 안에 사람을 달에 보내겠습니다. - 케네디 전대통령
(Put a man on the month and return him safety
by the end of the decade.)

6윈칙 (단순성,의외성,신뢰성,감성,구체성,이야기성)

단순성-simplicity
무자비할 정도로 곁가지를 쳐 내고, 중요한 것만을 남겨라,
사람들이 원하는 것은 요약이 아니다.
단순함=핵심+간결함
EX) 사우스웨스트항공 허브 갤러허 CEO
‘우리는 무조건 저가 항공사이다’

의외성-unexpectedness
사람들의 예상을 깨드려라. 직관에 반하는 결론을 내세워라.
허를 찔러 긴장감을 높이고 이목을 지중시켜야 한다.
EX) 애프 스티브 잡스 CEO의 퍼포먼스

참고 자료

없음