(리포트)(팀플) 테슬라의 자동차 산업 진입과 성공요인

소개글

14페이지 분량의 팀프로젝트 보고서 입니다.

목차

1. 진입장벽이 높은 기존 자동차 산업
2. 거시환경분석 STEEP을 통한 시장 진입 기회 포착
(1) 사회적 측면
(2) 기술적 측면
(3) 환경적 측면
(4) 경제적 측면
(5) 정책적인 측면
3. 테슬라의 핵심역량
(1) 소프트웨어: 혁신을 더하다
(2) 인하우스 (In-house): 하드웨어를 넘어 소프트웨어까지 아우르다
(3) 포지셔닝: 럭셔리한 스포츠카가 전기차로 탈바꿈하다
(4) 서비스: 인프라 구축에 앞장서다
4. 전략 대안: 테슬라가 나아가야 할 길
5. 결론

본문내용

전통적인 자동차 산업은 자본 집약적 산업으로서 진입 장벽이 높고 큰 제조기업들이 시장 점유율의 대부분을 차지해 왔다. 본 보고서에서는 이러한 장벽을 깨고 실리콘밸리에서 태동한 테슬라 모터스의 산업 환경을 분석하고, 테슬라가 어떤 부분에서 다른 진입자와의 차이를 만들어 성공의 길로 나아갈 수 있었는지 알아보고자 한다. 끝으로 대량생산자가 되기 위한 테슬라의 향후 전략까지 제안해보도록 한다.

1. 진입장벽이 높은 기존 자동차 산업
기존의 자동차 산업은 대표적인 자본 집약적 산업이다. 생산과 판매가 많아야 규모의 경제를 누릴 수 있는데, 생산공장의 최소 효율을 달성하려면 연간 10만 내지 25만 대를 생산해야 하고, 이때 약 100만 내지 200만 달러의 비용이 들어간다. 기존 자동차 산업에서 생산•판매하는 내연기관 자동차는 복잡한 하부조직(구동장치, 차대, 차체)의 특성상 설계에도 많은 시간과 비용이 든다.
제조기업들은 보통 하나의 대리사와 계약을 맺고, 각각의 대리사는 전국의 대리점들을 통해 차를 판매한다. 대리점에서는 정기적인 유지•보수를 비롯한 서비스도 함께 제공하는데, 신차 판매가 대리점 매출총이익의 30%를, 중고차 판매와 서비스가 70%를 차지, 대리점이 후자에서 더 큰 수익을 내고있는 것을 알 수 있다.
종합해 보면 기존의 자동차 산업은 설계와 생산이 대규모로 진행되고 많은 비용이 드는 사업이다. 대리점을 이용해 유통이 이루어지기 때문에 제조사가 부가적인 이익을 창출하기도 어렵다. 때문에 신규 진입자로서는 기존의 대형 생산자들과 경쟁해 살아남기가 쉽지 않을 수 있다.

2. 거시환경분석 STEEP을 통한 시장 진입 기회 포착
(1) 사회적 측면: 미국에서 자동차 산업은 가장 큰 산업군 중 하나이다. 미국 GDP의 3% 이상을 자동차 산업이 차지한다.

참고 자료

자동차산업은 “정보기술(IT)이나 전자업종에 비해 기술 변화는 느리지만 규모의 경제를 달성해야 하는 점이 진입장벽으로 존재”한다.
정혜진, 『전기차 ‘성장’탄력…관련종목 어떤게 뜰까』, 『동아일보』, 2010년 2월 23일자. (‘http://news.donga.com/3/all/20100222/26366294/1’참조).
미국시장의 경우, “미국내 자동차 ‘빅3’인 GM 포드 다임러크라이슬러의 시장 점유율은 (1999년 기준) 70.1%”에 달했다.
하임숙, 『자동차, 미국 수출 ‘잘나가도 고민’』, 『동아일보』, 2000년 10월 4일자. (‘http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=101&oid=020&aid=0000029157’참조).
2003년 설립 이후 테슬라 모터스는 2006년 전기 스포츠카 로드스터(Roadster)를 제작, 이후 NUMMI 공장을 인수하고, 세단형 전기차 모델S와 모델X를 제작•판매하는 등의 행보를 보여왔다. (HBS 사례참조)
완전히 새로운 모델을 개발•설계하는 비용은 설비교체 및 공장 조정비용을 제하고 약 10억 달러로 추정되며, 4~5년의 시간이 소요된다. 기존에 존재했던 모델을 단순히 변형시켜 설계시에도 약 1년이 소요된다. (HBS 사례참조)
HBS 사례의 Exhibit 2참조
Uri Dadush, 『In Search of the Global Middle Class: A New Index』, 『Carnegie Endowment for International Place』, 2012년 7월 23일자. (‘http://carnegieendowment.org/2012/07/23/in-search-of-global-middle-class-new-index-pub-48908’참조).
이혜리, 『2차 전지 시장 ‘리튬이온 배터리’로 이동 중』, 『경향신문』, 2014년 9월 15일자. (‘http://biz.khan.co.kr/khan_art_view.html?artid=201409152138565&code=920501’참조).
해당설문조사는 2012년 9월부터 2014년 4월까지 약 1년 8개월 동안 진행되었다.
Luke Ottaway, 『Survey provides fascinating insight into the reasons people buy electric vehicles』, 『TorqueNews』, 2014년 6월 18일자. (‘https://www.torquenews.com/2250/survey-provides-fascinating-insight-reasons-people-buy-electric-vehicles’참조).
BMW5의 연비(Annual fuel cost)는 $2,112/15,000마일에 달하는 반면, 테슬라 모델S의 연비(Annual fuel cost)는 $468/15,000마일로, BMW5연비의 22% 정도에 그친다. (HBS 사례의 Exhibit 9 참조)
장승규, 『[국내 최초 테슬라 독점 취재] 그들이 전기차에 빠진 이유』, 『한경Business』, 2013년 10월 28일자. (‘http://magazine.hankyung.com/business/apps/news?popup=0&nid=01&c1=1001&nkey=2013102500934000211&mode=sub_view’참조).
운전자는 소프트웨어를 통해 자동차의 세세한 설정까지도 손쉽게 커스터마이즈할 수 있고, 셀룰러 연결을 통해 무선으로 소프트웨어를 업데이트할 수 있다. 중앙부 콘솔에는 17인치짜리 터치스크린을 넣어 여러 가지 버튼을 줄이고 계기판을 단순화시켰다. (HBS 사례참조)
운전자가 차에 다가가면 차가 자동으로 잠금 해제되고, 안쪽에 숨어있던 문 손잡이는 미끄러져 나온다. 운전자가 안전벨트를 매면 차 시동이 걸린다.(HBS 사례참조)
예컨대, 공동창업자이자 최고기술경영자인 JB Straubel은 항공우주 산업에서의 직무경험이 있으며,판매 및 소유 경험부장 George Blankenship은 컴퓨터 소프트웨어 산업과 의류 산업에서, 인사부장 Arnnon Geshuri는 인터넷 검색 서비스 산업과 증권산업에서 일한 적이 있다. (HBS 사례의 Exhibit 7 참조)
실리콘밸리는 ”캘리포니아 주정부의 전자회사 유치를 위한 초기의 세제상 특혜 등으로 인하여 세계 유수의 반도체산업에 한데 모인 첨단기술의 전진기지가 되었다. (중략) 오늘날에는 반도체 생산뿐만 아니라, 반도체가 만들어내는 온갖 종류의 마이크로일렉트로닉스 관련기업도 약 80개사가 참여, 첨단기술분야에서의 기술혁신, 벤처비지니스, 벤처캐피털에 의해서 일대 산업복합체가 형성되어 있다.”
『실리콘밸리 [Silicon Valley]』, 『두산백과』. (‘http://terms.naver.com/entry.nhn?docId=1164580&cid=40942&categoryId=31868’참조).
이는 차체만 자체 설계하고 그 외에 구동장치 설계 및 전반적인 제조는 외주로 이루어진 피스커와는 다소 대비되는 양상이다. (HBS 사례참조)
2010년부터 2012년까지 테슬라는 각각 수익의 79.7%,102.3%,66.3%가량을 R&D에 사용했다. (HBS 사례의 Exhibit 12 참조)
테슬러는 로드스터의 구동장치를 자체설계•생산했고, 추후 이를 모델S에 변형•적용했다. 로드스터의 배터리 또한 파나소닉의 배터리를 설계에 맞게 변형•적용했으며, 이 때개발한 기술을 추후 모델S에 활용했다. 특히 전기 자동차의 부품 중 가장 비싼 부품이 바로 배터리(최종판매가의 약 40%에 달함)인데, 테슬라는 기가팩토리(Giga Factory)를 통해 배터리의 단가를 약 35%삭감하였다. (HBS 사례참조)
HBS 사례의 Exhibit 9 참조
김동표, 『테슬라 “전기차 1시간 완충 ‘슈퍼차저’…연내 1만대 설치”』, 『아시아경제』, 2017년 4월 25일자. (‘http://view.asiae.co.kr/news/view.htm?idxno=2017042507350725798’참조).
Consumer Reports, 『10 Least Reliable Cars: Consumer Reports’ annual survey exposes the models with the greatest risks of problems』, 『Consumer Reports』, 2016년 10월 24일자. (‘http://www.consumerreports.org/car-reliability/10-least-reliable-cars/’참조).
John Greenough, 『Internet connectivity is driving the biggest in-car business opportunity in years』, 『Business Insider』, 2015년 12월 2일자. (‘http://www.businessinsider.com/automakers-leverage-internet-opportunity-and-trot-out-connected-car-2015-6’참조).